Anstelle von Prof. Dr. Christoph Fuchs, der leider kurzfristig verhindert ist, wird Prof. Dr. Jan Drengner von der Hochschule Worms unsere abschließende Keynote am Freitag, 26.09., 14.45 – 15.30 Uhr, halten. Das hoch spannende Thema: „Der Beitrag der Service-Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung“.
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Mit der Spraydose Marken stärken
Wie können Marken von Graffitikunst profitieren? Kunst und Marken sind eigentlich zwei sehr unterschiedliche Systeme. Carsten Baumgarth (Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin) wird am Beispiel der Urban Art die Potenziale und offenen Frage des Themas Kunst & Marke bei der fünften Auflage der Konferenz DERMARKENTAG2014 präsentieren.
A value-based typology of brand love relationships
Der Keynote-Speaker unserer Markenkonferenz, Prof. Rajeev Batra (University of Michigan, USA), wird bereits das Thema Markenliebe als stärkste emotionale Art der Markenbeziehung thematisieren. Jochen Kühn, Tobias Langner und Alexander Fischer (alle Bergische Universität Wuppertal) werden diese Diskussion vertiefen und die Frage in Koblenz beantworten, ob Markenliebe immer gleich ist oder es mehrere Formen und Dimensionen gibt.
The Battle for Salience
Does brand salience have a positive effect on purchase behavior? The presentation „The Battle for Salience: Dimensions, Determinants, and Outcomes of Brand Salience – an Empirical Analysis“ gives an answer.
Brand Salience has received much attention in literature. However, there still remains ambiguity with regard to a common definition and conceptualization. Thus, Beatrix Dietz and Judith Hohmann conceptualize that brand salience consists of three dimensions: brand awareness, brand association, and brand knowledge. They further identify antecedents and consequences of brand salience and empirically test their model based on a sample of 150 respondents. Their results will be presented at the conference DERMARKENTAG2014 at the city of Koblenz (25./26. September 2014).Der Beitrag „The Battle for Salience: Dimensions, Determinants, and Outcomes of Brand Salience – an Empirical Analysis“
Integriertes Corporate Strategic & Brand Management
Wie eine erfolgreiche Markenführung auszugestalten und in den strategischen Kontext eines Unternehmens zu integrieren ist, darüber ist man sich bis heute kaum klar. Doch das Fehlen eines integrierten Ansatzes zur Entwicklung von Unternehmensstrategien und zum Management der Unternehmensmarke ist verwunderlich, da mit den identitätsbasierten Ansätzen der Markenführung Konzepte zur Verfügung stehen, die die Basis hierfür leisten könnten. Die auf DERMARKENTAG2014 präsentierte Arbeit von Holger J. Schmidt (Hochschule Koblenz) leistet einen Beitrag dazu, einen Bezugsrahmen zum integrierten Management von „Corporate Strategy“ und „Corporate Brand“ (CS&B-Management) zu entwickeln. Dieser wird anhand von Praxisbeispielen erläutert.
Touchpoint-Research als der Moment of Truth
Brandtochpoints und multisensorische Markenführung sind seit einigen Jahren neue „Zauberwörter“ in der Markenführung. Zur Gestaltung von multisensorischen Markenkontaktpunkten ist aber zunächst eine zuverlässige Messung notwendig. Steffen Schmidt, Sascha Langner, Klaus-Peter Wiedmann (alle Leibnitz Universität Hannover) und Michael Schießl (eye-square Berlin) werden auf der Konferenz am Beispiel des Verpackungsdesigns den Einsatz und Aussagewert einer Methodenkombination zur Messung der Markenkontakte vorstellen.
Celebrity Product Placement in Medienprodukten
„… und raus bist du!“ – Kundenausgrenzung und ihre Wirkung auf die Markeneinstellung von Konsumenten
Mike Jeffries (CEO von Abercrombie & Fitch) sagt : „Es ist gibt viele Menschen, die nicht in unsere Kleidung gehören, und das können sie auch gar nicht. Grenzen wir gewisse Menschen aus? Natürlich!“ Dieses Statement zeigt, dass Marken ganz gezielt Kundengruppen ausgrenzen. Aber wie wirkt eine solche Strategie auf die Markenstärke? Julia Naskrent und Ann-Kristin Block (beide FOM – Hochschule für Oekonomie & Management) werden den Effekt von Kundenausgrenzung auf die Markenstärke in Koblenz diskutieren. Sie tun dies anhand einer empirischen Analyse am Beispiel der Marken ABERCROMBIE & FITCH und HOLLISTER CO.
Why Deny It? Consumers’ Country-of-Origin Cue Effect Denial
Despite strong evidence that a brand’s country-of-origin (COO) affects consumers’ brand evaluations and behavioral intentions, consumers are often reluctant to admit this influence. Challenging the proclaimed irrelevance of the COO concept, the present study of Marc Herz & Adamantios Diamantopoulos, presented in Koblenz, assesses the phenomenon of COO cue usage denial – an unconscious defense mechanism applied by consumers to maintain an acceptable self-image. Using an experimental study (N=300) with a COO change scenario – whereby the brand origin is changed through an alleged company takeover – the impact of COO knowledge and COO cue usage on consumers’ cognitive and affective evaluations, purchase intentions, and word of mouth is explored.
Die Konzept-Mapping-Methode als offener Ansatz zur Messung des Markenimages
Der Konzept-Mapping-Ansatz ermöglicht es, das subjektive Vorstellungsbild bzw. das Image einer Marke in Form eines bildhaften Netzwerks zu rekonstruieren. Das Image der Lebensmittelmarke Nutella wurde von den Autoren Wolfgang & Fabian Geise mittels dieses qualitativen Ansatzes näher untersucht. In ihrem Vortrag bei DERMARKENTAG2014 werden die zentralen Ergebnisse aus der Intra- und Inter-Map-Analyse aufgezeigt. So können Hinweise auf die Kernelemente des Nutella-Images gewonnen werden.