Wir freuen uns über folgende Keynote-Speaker (ausführliche Themenbeschreibungen finden sich weiter unten):

• Prof. Rajeev Batra, University of Michigan (USA):
  Brand Love
• Jürgen Gietl, Managing Partner, Brand Trust:
  Erfolgreiche Industriemarken: Von der Spitzenleistung zum Vorsprung im Kopf des Kunden
• Marco Buschmann, Bundesgeschäftsführer der FDP:
  Die Positionierung der FDP als markenstrategische Herausforderung
• Prof. Dr. Jan Drengner, Hochschule Worms:
  Der Beitrag der Service-Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung
• Leider abgesagt:
  Prof. Dr. Christoph Fuchs, Rotterdam School of Management:
  All that is Users Might not be Gold: How Labeling Products as User-designed Backfires in the Context of Luxury Fashion Brands

Abstracts

Rajeev Batra, University of Michigan (USA)

Brand Love

What do we know about Brand Love, and what do we need to know?  I will begin with a review of our earlier work, in which we combined results from two qualitative studies to uncover features of consumer prototypes of brand love, and then used structural equations modeling of survey data to construct a higher-order model of brand love that includes seven elements (self-brand integration, passion-driven behaviors, positive emotional connection, long-term relationship, positive overall attitude valence, aspects of attitude strength, and anticipated separation distress). Importantly, we found that a ‘grounded theory’ study of Brand Love reveals important differences of Brand Love from interpersonal love. Our Brand Love model predicts brand loyalty and word-of-mouth better than summary models, and yields several interesting theoretical and managerial implications.

However, this earlier work also raises several questions, which our current work (in progress) is examining. The prior work only tested the model on data in which consumers self-selected a variety of more- and less-loved brands. Does our model hold up for individual-brand data? Within individual-brand data, can we find evidence that more- versus less-frequent buyers actually differ in their mean levels of our seven brand love factors? (If yes, this would show the value of the model in helping diagnose a particular brand’s strengths and weaknesses in creating brand love.) How does brand love relate to brand trust, and can it be shown to play a valuable role in a wider nomological network of related constructs? Finally, from a pragmatic context, can a shorter measurement instrument for it be validated, to make the construct and its sub-dimensions more usable from a research standpoint? This current research will also be presented, along with a list of questions for future research.

Jürgen Gietl, Managing Partner, Brand Trust

Erfolgreiche Industriemarken: Von der Spitzenleistung zum Vorsprung im Kopf des Kunden

Werden Sie für Ihre Spitzenleistungen wertgeschätzt? Drückt sich dies in einem klaren Wettbewerbsvorsprung und deutlichem Preispremium aus? Jürgen Gietl wird aufzeigen, welche Funktion dabei eine Industriemarke hat. Erfahren Sie anhand vieler praktischer Beispiele (z. B. Intel, Festo, …), wie sie Ihre Marke systematisch aufbauen und nutzen können, um Ihre Geschäftsziele einfacher zu erreichen.

Marco Buschmann, Geschäftsführer Politik der FDP und Generalsekretär der FDP-NRW

Die Positionierung der FDP als markenstrategische Herausforderung

Marco Buschmann, Geschäftsführer Politik & Kommunikation der FDP, erläutert  in seinem Vortrag den Markenkern der FDP und geht darauf ein, welche markenstrategischen Fehler seine Partei in den vergangenen Jahren machte. Weiterhin zeigt er auf, wie sich die FDP zukünftig
positionieren will, um wieder eine „In-Brand“ zu werden.

Prof. Dr. Jan Drengner, Hochschule Worms

Der Beitrag der Service-Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung

Unter Rückgriff auf ausgewählte Prämissen der Service-Dominant Logic (SDL) werden die Erkenntnisse der etablierten modernen und der soziokulturellen Markenforschung strukturiert. Da die SDL eine Integration dieser Ansätze ermöglicht, entsteht eine neue, holistische Perspektive auf das Markenphänomen. Auf dieser Basis werden Ansatzpunkte für eine soziokulturell integrierte Markenführung entwickelt, die neben den Interaktionen von Unternehmen und Konsumenten explizit deren soziales und kulturelles Umfeld berücksichtigt.

Prof. Christoph Fuchs, Rotterdam School of Management

All that is Users Might not be Gold: How Labeling Products as User-designed Backfires in the Context of Luxury Fashion Brands

An emerging literature advocates that drawing on users rather than firm-internal designers in new product ideation might be beneficial for firms because the resulting products may effectively satisfy consumer needs. Four studies conducted in the context of the luxury fashion industry uncover an important conceptual boundary condition of this positive user-design effect. Contrary to extant research, the results show that being “close” to its users does not help but rather harms luxury fashion brands. Specifically, user-design is found to backfire as consumers are shown to have reduced demand for products of a given luxury fashion brand collection if labeled as user- vs. company-designed. Results further reveal the underlying rationale for this reversal: user-designed luxury products are perceived to be lower in quality and fail to signal high status which results in a loss of agentic feelings for the consumer. A number of strategies luxury brands might pursue in order to overcome this negative user-design effect are further explored. Finally, it is found that the negative outcomes of user-design are attenuated for a luxury fashion brand’s products that are not utilized for status signaling, i.e., product categories of a luxury brand that are characterized by lower status relevance for the consumer.