Markenphilosophie: prinzipiell & inspirierend

Prof. Dr. Benjamin Schwenn (Design Akademie Berlin): Marke als Mittel im Kampf um Anerkennung

Prof. Dr. Benjamin Schwenn

Die digitalen Medien haben zu einer radikalen Veränderung der Kommunikation zwischen Marken und Menschen geführt. Marken werden nicht ausschließlich – und nicht einmal primär – durch die Markenführung definiert, sondern bilden sich im Spannungsfeld gesellschaftlicher Kräfte heraus. Ein markensoziologischer Ansatz kann dabei helfen, die wichtigsten Dimensionen der Marke (Identität, Differenz und Relevanz) zu definieren und damit der Markenführung neue Impulse zu geben.

Prof. Dr. Jan Rommerskirchen & Laura Opolka (Hochschule Fresenius): Anerkennung und Zuschreibung – Menschen und ihre Marken

Laura Opolka

Prof. Dr. Jan Rommerskirchen

Für das Verständnis von Marken und ihrer Bedeutung in unserer Warenwelt beschäftigt sich die Forschung seit einigen Jahren mit der besonderen Identität von Marken und den Beziehungen, die Menschen mit diesen aufbauen und pflegen. Wir plädieren in diesem Beitrag für eine soziologische Perspektive, um insbesondere den Prozess der Markenkommunikation besser zu verstehen: Auf der einen Seite steht die Konstruktion der Marke und die konstruktive Generierung von symbolischen Bedeutungsangeboten als zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Auf der anderen Seite steht die Interpretation der Marke durch unterschiedliche Konsumententypen. Aus soziologischer Sicht handelt es sich hierbei um mehr oder weniger normen- oder nutzenorientierte Akteure, für die die typenspezifische Anerkennung der als salient empfundenen Eigenschaften der Marke entscheidend ist. Diese Anerkennung kann zur Zuschreibung einer Markenbeziehung führen. Für die Konstruktion und die Kommunikation von Marken durch die Unternehmen ist daher das akteursspezifische Verständnis der Anerkennung der Markeneigenschaften und der Zuschreibung einer Markenbeziehung von entscheidender Bedeutung. Ein soziologischer Blick auf die Prozesse der Anerkennung und der Zuschreibung ist daher für uns der Schlüssel zu einem besseren Verständnis der sozialen Rolle von Marken.

Dr. Annette Bruce & Christoph Jeromin (creative advantage): Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Dynamik – Übertragung des Agilitäts-Konzepts auf die Markenführung

Dr. Annette Bruce

Christoph Jeromin

Die strategische Markenführung steht heute im Spannungsfeld zwischen ihrer Funktion zur Wahrung von Kontinuität und Konsistenz einerseits und der Dynamik und Volatilität der Märkte andererseits. Vor dem Hintergrund dieses Spannungsfeldes zeigt dieser Beitrag Faktoren auf, die den Weiterentwicklungsbedarf der Instrumente der strategischen Markenführung verdeutlichen. Mittels der Übertragung der aus der Software-Entwicklung stammenden Prinzipien der „Agilität“ werden anschließend konzeptionelle Lösungsansätze vorgestellt, die den dargelegten Weiterentwicklungsbedarf adressieren.