Strategische Markenführung: fundamental & intern

Prof. Dr. Holger Schmidt (Hochschule Koblenz) & Prof. Dr. Jörn Redler (DHBW Mosbach): Equally diverse? Investigating the Congruence of Brand Management Research Schools with Approaches to Corporate Strategy

Corporate strategy and corporate brand management, both are well developed concepts in modern management science. Though each concept deals with top-level evaluations on how to adjust an organization within a market context, and therewith they show much resemblance in their concerns, related research perpetuates as two isolated lines of investigation without much reference to each other. Starting from that observation this paper aims at a) contrasting dominant views in corporate brand management research with prominent approaches within the investigation of corporate strategy in order to b) identify angles that appear to be rather congruent within these research fields or that tend to be unexplored viewpoints in corporate brand management science.

Nina de Cleir & Prof. Dr. Inga Schmidt-Ross (HSBA Hamburg): Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen und für das Personalrecruiting nutzen – Eine empirische Analyse am Beispiel des Branding-Tools „Culture Club@Loft 06“ bei der Otto (GmbH & Co KG)

In diesem praxisbezogenen Beitrag wird der Stellenwert der Arbeitgebermarke innerhalb der Markenführung des Unternehmens OTTO genauer beleuchtet. Es wird analysiert, inwieweit gezieltes internes Marketing innerhalb der Corporate Culture zur Emotionalisierung der eigenen Mitarbeiter beitragen kann und diese weiterführend als Markenverstärker für das Personalrecruiting dienen können.

Dr. Nadine Ober-Heilig, Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn & Jana Kollat (Leuphana Universität Lüneburg): Leitwerte als Basis für Markenwerte – ein Markenidentitätsmodell für Kulturorganisationen

Allzu oft scheitert die Umsetzung ganzheitlicher Kulturmarken an einer fehlenden strategischen Identitätsbildung, die interne wie externe Wertansprüche in ein schlüssiges und vor allem handlungsorientiertes System übersetzt. Ziel unseres Beitrags ist daher die Entwicklung eines Modells, das gerade ein solches System ermöglichen soll. Basierend auf den strukturellen Besonderheiten von Kulturorganisationen werden in dem Modell interne Leitwerte zu einer Basis für eine extern wie intern relevante Markenidentität und können zugleich in den konkreten Handlungsrahmen des Leitbilds integriert werden.