„… und raus bist du!“ – Kundenausgrenzung und ihre Wirkung auf die Markeneinstellung von Konsumenten

Mike Jeffries (CEO von Abercrombie & Fitch) sagt : „Es ist gibt viele Menschen, die nicht in unsere Kleidung gehören, und das können sie auch gar nicht. Grenzen wir gewisse Menschen aus? Natürlich!“ Dieses Statement zeigt, dass Marken ganz gezielt Kundengruppen ausgrenzen. Aber wie wirkt eine solche Strategie auf die Markenstärke? Julia Naskrent und Ann-Kristin Block (beide FOM – Hochschule für Oekonomie & Management) werden den Effekt von Kundenausgrenzung auf die Markenstärke in Koblenz diskutieren. Sie tun dies anhand einer empirischen Analyse am Beispiel der Marken ABERCROMBIE & FITCH und HOLLISTER CO.

Why Deny It? Consumers’ Country-of-Origin Cue Effect Denial

Despite strong evidence that a brand’s country-of-origin (COO) affects consumers’ brand evaluations and behavioral intentions, consumers are often reluctant to admit this influence. Challenging the proclaimed irrelevance of the COO concept, the present study of Marc Herz & Adamantios Diamantopoulos, presented in Koblenz, assesses the phenomenon of COO cue usage denial – an unconscious defense mechanism applied by consumers to maintain an acceptable self-image. Using an experimental study (N=300) with a COO change scenario – whereby the brand origin is changed through an alleged company takeover – the impact of COO knowledge and COO cue usage on consumers’ cognitive and affective evaluations, purchase intentions, and word of mouth is explored.

Die Konzept-Mapping-Methode als offener Ansatz zur Messung des Markenimages

Der Konzept-Mapping-Ansatz ermöglicht es, das subjektive Vorstellungsbild bzw. das Image einer Marke in Form eines bildhaften Netzwerks zu rekonstruieren. Das Image der Lebensmittelmarke Nutella wurde von den Autoren Wolfgang & Fabian Geise mittels dieses qualitativen Ansatzes näher untersucht. In ihrem Vortrag bei DERMARKENTAG2014 werden die zentralen Ergebnisse aus der Intra- und Inter-Map-Analyse aufgezeigt. So können Hinweise auf die Kernelemente des Nutella-Images gewonnen werden.

Mit der Quote zum Erfolg. Auswirkungen der Maßnahmen zur betrieblichen Frauenförderung auf die Markeneinstellung.

Bislang wurde das Thema Frauenförderung in der Literatur nicht als eigenständige CSR Dimension betrachtet. Auch liegen bisher nur Erkenntnisse zu den Auswirkungen von Programmen zur Frauenförderung auf Mitarbeiter vor – welche Auswirkungen allerdings dergleichen Programme auf Konsumenten haben, wurde in der Literatur noch nicht untersucht. Diese Lücke adressiert das vorliegende Forschungsprojekt von Beatrix Dietz und Frauke Fuhrmann, welches beim Kongress DERMARKENTAG2014 präsentiert wird.

Menschen als Markenbotschafter. Wahrnehmung und Einfluss sozialer Markenkontakte

Die Kraft von WoM und sozialen Kontakten wird in fast jedem Praxisvortrag euphorisch betont. Aber hat die Nutzung von Marken in unserem persönlichen Umfeld ohne explizite Empfehlung tatsächlich eine Wirkung auf unsere eigene Markenerinnerung? Andrea Klaus, Laura Tschentscher und Andreas Baetzgen (Hochschule der Medien Stuttgart) präsentieren beim Kongress DERMARKENTAG2014 die Ergebnisse einer empirischen Studie zur Beantwortung dieser und weiterer Fragen.

Das Programm steht fest!

Das finale Programm der Konferenz DERMARKENTAG2014 steht fest. Aus zahlreichen eingereichten Beiträgen wählte das Board of Reviewers die besten 11 Paper aus. Diese werden im Rahmen von vier Science Sessions während der zweitägigen Veranstaltung präsentiert. Hinzu kommen mit Rajeev Batra, Jürgen Gietl, Christoph Fuchs und Marco Buschmann vier hochkarätige Keynote Speaker. Das komplette Programm ist unter www.dermarkentag.de/programm einsehbar!

„Von wegen ‚Poor Dog‘: Das Erfolgsmodell der Marke Koblenzer“

Dr H -Achim DaschmannDie Koblenzer Privatbrauerei an der Königsbach unterstützt die Abendveranstaltung am ersten Konferenztag. Dabei gibt es nicht nur Kostproben der neuen und angesagten Marke „Koblenzer“, sondern auch interessanten Input: Hans-Achim Daschmann, ehemaliger Nestlé-Manager und heute Geschäftsführender Gesellschafter des Rhenser Mineralbrunnens und der Koblenzer Brauerei, erläutert, warum er in einen rückläufigen Markt investiert, wie eine regionale Marke erfolgreich aufgebaut wird und wie man sich als Kleiner gegen die großen Fernsehbiere behauptet.

 

Zahlreiche Partner unterstützen DERMARKENTAG2014

Eine wissenschaftliche Veranstaltung wie die unsrige wäre ohne hochkarätige Sponsoren nicht möglich. Mit dem Versicherungsunternehmen Canada Life (www.canadalife.de) und der Markenberatung cuecon (www.cuecon.de) konnten renommierte Premiumpartner gewonnen werden. Der New Business Verlag (www.newbusinessverlag.de) übernimmt die Funktion als Medienpartner. Die Bonner Agentur Kopfstrom (www.kopfstrom.de) begleitet uns  bei der Erstellung unserer Werbematerialien.

Die Koblenzer Brauerei (www.koblenzer-brauerei.de) sponsert die Abendveranstaltung. Außerdem unterstützen uns der Gabler Verlag, der „Förderkreis BWL – Brücke zwischen Wirtschaft und Lehre der Hochschule Koblenz e.V.”, der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften sowie die Verwaltung der Hochschule Koblenz. Wir möchten uns ganz herzlich bei allen Sponsoren, Partnern und Förderern bedanken!

Rajeev Batra kommt!

Es gibt tolle neue Nachrichten: Prof. Rajeev Batra, Sebastian S. Kresge Professor of Marketing & Director of Yaffe Center for Persuasive Communication, University of Michigan (USA), kommt als Keynote Speaker zu DERMARKENTAG2014. Er spricht über das Thema „Brand Love“, zu dem er u.a. 2012 im Journal of Marketing veröffentlichte.

Prof. Batra gilt als einer der führenden Experten zu den Themen Strategie & Taktik der Markenführung, Globale Markenführung, Markenpersönlichkeiten, Internationale Werbung, Marketing in Entwicklungsländern, Emotionale Werbung  sowie Werbebudgetierung.