Operative Markenführung: instrumentell & multisensorisch

Philipp Brune (Sasserath Munzinger Plus GmbH), Prof. Dr. Tobias Langner (Universität Wuppertal) & Prof. Dr. Alexander Fischer (Fachhochschule Wedel): To rhyme or not to rhyme – That is a question of exposure modality of brand Slogans

Konsumenten kommen täglich mit Slogans in Kontakt – im TV, im Radio, online oder auch in Printmedien. Je nach Medium erfolgt die Verarbeitung der Slogans aber unterschiedlich – durch auditive, visuelle oder gleichzeitig ablaufende auditiv-visuelle Verarbeitungsprozesse. Die Wirkungen dieser modalitätsspezifischen Verarbeitungsprozesse wurden in der Marketingforschung bislang nur selten beachtet – und das, obwohl sie einen zentralen Einfluss auf die Effektivität von Slogans ausüben. So wurde in zwei experimentellen Studien gezeigt, dass die Erinnerung an Markenslogans in wesentlichem Maße von der Modalität der Darbietung abhängt. Reimende Slogans werden nach einer visuellen Darbietung besser erinnert als nach einer auditiven Darbietung – und umgekehrt werden nicht-reimende Slogans nach einer auditiven Darbietung besser erinnert als nach einer visuellen Darbietung. Basierend auf diesen Ergebnissen werden Implikationen für den medienspezifischen Einsatz von neuen reimenden und nicht-reimenden Markenslogans in der Praxis abgeleitet und diskutiert.

Janine Morich (Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung), Stephanie Glassl (Hochschule Nordhausen) & Prof. Dr. Andreas Scharf (Hochschule Nordhausen): Sensory Branding: Bedeutung unverwechselbarer sensorischer Eigenschaften für die Markenführung

Sensory Branding bietet eine Erfolg versprechende Möglichkeit, die eigene Marke dauerhaft positiv in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, Sensory Branding umfasst alle Maßnahmen zur Gestaltung der mit dem Produkt untrennbar verbundenen optischen, akustischen, haptischen, olfaktorischen und gustatorischen Eigenschaften. Das Ziel des Sensory Branding besteht darin, die sensorischen Eigenschaften der Marke so zu gestalten, dass sie vom Konsumenten wahrgenommen und positiv beurteilt werden sowie markenspezifische Assoziationen auslösen. Die Identifizierung und Quantifizierung aller objektiv wahrnehmbaren sensorischen Eigenschaften einer Marke erfolgt mittels Deskriptiver Analyse. Blindtests und markierte Tests sowie Assoziationstests erfassen hingegen die affektiven Reaktionen der Konsumenten auf das Sensory Branding. Am Beispiel der Marke Nutella wird aufgezeigt, wie Sensory Branding die Markenwirkung positiv beeinflussen kann.

Dr. Nikolaus A. D. Hohl, Jennifer Schmid, Olivia Luppa, Kathleen Schirmacher: Besonderheiten in der Wirkung vergleichender Werbung zwischen zwei Marken eines Unternehmens

 Vergleichende Werbung wurde in den letzten Jahren immer beliebter. Neben der Marke, die den Vergleich durchführt, steht aber auch die andere Marke im Vordergrund. Für ein Unternehmen, das mehr als eine Marke in einer Produktkategorie führt, ergibt sich hier die Möglichkeit für zwei Marken gleichzeitig zu werben und dabei die Unterschiede zu betonen. Allerdings könnte es Kunden verwirren, wenn ein Unternehmen seine Marken auf diese Weise positioniert. Das Projekt ging der Frage nach, in wie fern sich die Wirkung vergleichender Werbung unter diesen Bedingungen unterscheidet.